Die fehlende Dimension bei der Entwicklung nachhaltiger Produkte
Der Schutz unseres Planeten ist zweifelsohne eine der wichtigsten Aufgaben unserer Zeit. Wir wollen weiterhin hier leben. Also sollten wir ihn nicht ruinieren. Und je mehr wir darüber nachdenken, desto mehr entdecken wir Bereiche unseres Lebens, die davon betroffen sind. Es fing damit an, dass wir keine Flüsse verschmutzen und unseren Müll nicht in der Natur entsorgen. Wir sind dann dazu übergegangen, den Kohlenstoff-Fußabdruck unserer Energiequellen zu verringern. Und seit einiger Zeit wissen wir auch um die Auswirkungen der Produkte, die wir verwenden. Alles, was wir verwenden, muss produziert werden. Alles, was wir nicht mehr benutzen, muss irgendwo hingehen. Und dazwischen gibt es einen ganzen Bereich.
Wenn ich mir die Diskussion über nachhaltige Produkte anschaue, gibt es drei Phasen, die in der öffentlichen Diskussion getrennt werden. Sie sind:
- Produktion
- Lebenszeit
- Ende der Lebensdauer
Wir betrachten den ökologischen Fußabdruck eines Produkts in jeder dieser Phasen. Wie viele Ressourcen wurden für die Herstellung des Produkts benötigt? Dies umfasst alles von den Ausgangsmaterialien bis zur Produktion. Wie viele Ressourcen hat das Produkt während seiner Lebensdauer verbraucht? Dazu gehört vor allem der Energieverbrauch, z. B. in Autos oder anderen Maschinen. Bei Produkten, die keine Energie verbrauchen, wie eine Banane oder eine Schaufel, geht es hauptsächlich um Logistik und Vertrieb. Und schließlich: Wie viele Ressourcen können wir am Ende der Lebensdauer zurückgewinnen? Dazu gehört alles, was mit Recycling zu tun hat, aber auch Dinge, die die Lebensdauer verlängern. Ich denke dabei an die Reparierbarkeit und Haltbarkeit. Wenn Du den 70 Jahre alten Mixer Deiner Großmutter noch benutzen kannst, ist der Mixer nachhaltiger.
In meinen Augen gibt es jedoch eine fehlende Dimension:
Zufriedenheit
Jedes Produkt wird für eine bestimmte Aufgabe eingestellt. Der Verbraucher möchte in seinem Leben etwas erreichen. Dafür stellt er das Produkt ein. Was aber, wenn das Produkt ihm bei dieser Aufgabe nicht hilft? Wenn er nicht den gewünschten Fortschritt erzielt? Oder nur für eine begrenzte Zeit? Was, wenn er mit dem Produkt nicht zufrieden ist? Dann wird er weiter suchen. Bis er eine Lösung gefunden hat. Und je mehr Dinge er ausprobieren muss, desto mehr Produkte werden verschwendet.
Schauen wir uns eine Branche mit sehr niedrigen Zufriedenheitsraten an: Kleidung. Laut statista schicken deutsche Verbraucher 32 % aller online gekauften Kleidungsstücke zurück. In einigen anderen Ländern ist der Anteil noch höher. Das bedeutet, dass für zwei Kleidungsstücke, die Du kaufst, drei produziert werden müssen. Das erhöht die Umweltbelastung um 50 %. Die genaue Berechnung ist komplexer und nuancierter, aber Du siehst den Punkt. Wenn Dein Produkt nicht zur Aufgabe des Kunden passt, wird dieser weiter suchen.
Nehmen wir an, die Aufgabe des Kunden lautet für die meisten Kleidungsstücke: “Ich will gut aussehen”. Du siehst etwas online. Du denkst, dass Du damit gut aussehen wirst. Dann kommt es an, Du probierst es an und siehst nicht gut aus. Das bedeutet, dass die Arbeit nicht erledigt ist. Und Du wirst das Produkt zurückgeben. Aber was wäre, wenn Du wüsstest, wie Dein Kunde “gut” definiert? Wüsstest, was ihn gut aussehen lässt, noch bevor er es vor dem Spiegel anprobiert?
Ein anderes Beispiel sind Spielzeuge für Kinder. Es gibt so viel unnützes Zeug da draußen. Kinderspielzeug wird hauptsächlich von den Eltern gekauft. Als Elternteil hast Du normalerweise eine von drei Aufgaben:
- Mit meinem Kind Spaß haben
- Mein Kind unterhalten, damit ich mich ausruhen kann
- Meinem Kind wertvolle Fähigkeiten beibringen
Die meisten Spielzeuge erfüllen keine dieser Aufgaben. Einige erfüllen die zweite Aufgabe, aber nur für ein paar Minuten oder Stunden. Und dann gibt es noch Dinge wie Lego. Ich habe noch eine riesige Kiste mit Lego aus meiner Kinderzeit. Fast 30 Jahre später kann ich immer noch mit denselben Steinen Lego spielen. Und zwar mit allen drei Aufgaben. Das macht Lego ziemlich nachhaltig.
Nachhaltige Geschäftsmodelle aufbauen
Sobald Du eine Lösung hast, die Deinen Kunden hilft, kannst Du ein nachhaltiges Geschäftsmodell aufbauen. Der einfachste Weg zu zeigen, wie ein nachhaltiges Geschäftsmodell aussieht, ist, zu zeigen, wie es nicht aussieht. Einmalige Rasierklingen helfen Deinem Kunden beim Rasieren. Aber nur für eine sehr kurze Zeit. Dann brauchst Du eine neue. Ein elektrischer Rasierer könnte das Problem für immer lösen. Aber er ist schwieriger zu bauen und verbraucht Energie. Ich besitze einen Einklingen-Rasierer. Ich muss immer noch die Klingen austauschen, aber nur die aus Metall, nicht die aus Plastik. Aber ich kann sie nicht schärfen, zum Beispiel mit einem Schleifstein. Das kann ich mit meinem Damast-Küchenmesser machen. Das Küchenmesser wird sehr langsam stumpf und ich kann es selbst schärfen. Der Verkauf von qualitativ hochwertigen Küchenmessern ist nachhaltiger als der Verkauf von Einmal-Rasierklingen. Zumindest vom ökologischen Standpunkt aus gesehen.
Die Sache ist die: Lock-in-Systeme haben einen höheren jährlichen Ertrag. Wiederkehrende Einnahmen haben eine Menge Vorteile. Sie verbessern die Vorhersehbarkeit und den Unternehmenswert. Aber sie werden oft durch die Schaffung von Abhängigkeiten erreicht. Und Abhängigkeit bedeutet, dass Du ein Problem nicht endgültig löst. Man verkauft nur so viel, dass der Kunde wiederkommt.
Wenn Du ein nachhaltiges Geschäftsmodell haben willst, hilft es, ein gutes Produkt zu haben. Ein Produkt, das so gut ist, dass man Margen erzielen kann, mit denen das Geschäft funktioniert. Funktionieren, ohne dass Du Deine Kunden an Dich binden musst. Aber um das zu erreichen, musst Du die Bedürfnisse und Wünsche Deiner Kunden wirklich verstehen.
Es gibt noch eine Menge anderer Elemente, um nachhaltige Produkte und Unternehmen aufzubauen. Zum Beispiel:
- Wie häufig verwenden Deine Kunden Dein Produkt?
- Welche Verhaltensweisen fördert es?
- Welche Umweltkosten entstehen durch seine Verwendung? (denk an ungesunde Lebensmittel)
Viele dieser Fragen führen zu potenziellen Konflikten zwischen ethischen und geschäftlichen Interessen. Beginne also mit Produkten, die Deinen Kunden wirklich helfen. Die ihre Suche nach einer Lösung beenden. Das ist gut für Dein Unternehmen UND für die Umwelt.
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