Warum kaufen Unternehmen überhaupt Kundenforschung?
Solltest Du in Kundenforschung investieren? Wann immer ich diese Frage gestellt bekomme, lautet meine Antwort in der Regel so etwas wie: Ich weiß es nicht. Woher sollst Du wissen, ob Du es tun solltest? Was sind Deine Kriterien, um diese Entscheidung zu treffen? Was ist in der Vergangenheit passiert, das Dich dazu gebracht hat, über diese Frage nachzudenken? Wir verkaufen den Unternehmen nichts, wenn sie es nicht brauchen. Ob jemand unsere Dienstleistungen braucht, kann niemals unsere Entscheidung sein.
Da wir aber Kundenforschung verkaufen, sind wir genau dieser Frage nachgegangen. Warum kaufen die Leute überhaupt Kundenforschung? Oder in Jobs to be Done Worten: Für welche Aufgabe wird Kundenforschung beauftragt? Wir haben herausgefunden, dass es fünf Hauptaufgaben gibt, für die Unternehmen unsere Forschungssprints in Auftrag geben:
- Mir helfen, mein Produkt zu verbessern
- Mir helfen, effizienter zu kommunizieren
- Hilfe bei der Strukturierung der Daten, mit denen ich arbeite
- Mir helfen, mein Unternehmen zu vergrößern
- Mir helfen, mich als Person weiterzuentwickeln
Natürlich stellen sie auch viele andere Dinge für die gleichen Aufgaben ein. Vor allem solche, auf die wir uns nicht konzentrieren, wie z. B. “mir helfen, als Individuum zu wachsen”. Die größte Aufgabe, die die meisten Menschen haben, ist “Hilf mir, mein Produkt zu verbessern”. Deshalb lautet unser Slogan bei UTXO Solutions “Bessere Produkte bauen”. Das ist unser Fokus.
Aber was genau bedeutet “mein Produkt verbessern”? Möchte nicht jedes Unternehmen ein großartiges Produkt haben? Wie unterscheidet sich “unser Produkt verbessern” von “ein großartiges Produkt haben”? Und warum ist das an sich wichtig?
Dein Produkt verbessern?
Ich glaube ehrlich gesagt nicht, dass irgendjemand sein Produkt verbessern will. Es will auch niemand Geld dafür ausgeben. “Helfen Sie mir, mein Produkt zu verbessern” ist ein Job, für den wir und andere eingestellt werden. Aber ein großartiges Produkt ist an sich schon eine Lösung für andere Aufgaben.
Wenn Du ein Produktmanager bist, wirst Du vielleicht eingestellt, weil Du ein großartiges Produkt für eine soziale Aufgabe hast: “Hilf mir, von meinen Kollegen respektiert zu werden”. Vielleicht geht es um eine Beförderung oder um Dein Bedürfnis nach Selbstverwirklichung. Vielleicht willst Du auch nur mit einer neuen Technologie experimentieren und deshalb ein bestimmtes Produkt entwickeln. Dies definiert Deine Maßstäbe für ein gutes Produkt und damit Deine Maßstäbe für den Fortschritt. Du wirst ganz andere Dinge schätzen als der CEO des Unternehmens. Er könnte ein großartiges Produkt wegen des Gewinns einstellen, um Geld zu verdienen und ein florierendes Unternehmen zu haben. Auch wenn ein rentables Unternehmen ihm wiederum ähnliche Fortschritte bescheren könnte: Anerkennung durch Kollegen und ein Gefühl der Selbstverwirklichung.
Die Frage, ob Du Dein Produkt verbessern musst, hängt davon ab, wie gut Dein aktuelles Produkt die Aufgabe erfüllt, für die Du es eingestellt hast. Und davon, wie gut Du glaubst, dass es dies in Zukunft tun wird. Mit ChatGPT hat Sam Altmann derzeit ein erstaunliches Produkt. Dennoch investiert er viel, um es zu verbessern. Denn er weiß, dass er sich in einem harten Rennen befindet. Campbells hat seine Tomatensuppe in Dosen seit über 100 Jahren fast nicht mehr verändert. Und sogar ihr Slogan hat sich seit den 1930er Jahren kaum verändert. Man verbessert sein Produkt nur, wenn man es muss.
Brauchst Du Kundenforschung, um Dein Produkt zu verbessern?
Wenn Du weißt, was zu tun ist, und wenn Du es nur tun musst, dann nicht. Tu es einfach. Wenn Du glaubst zu wissen, was zu tun ist, Dir aber nicht sicher bist, lautet die Antwort immer noch nein. Stelle Deine Annahmen auf. Teste Deine Annahmen mit einigen Experimenten. Sieh, ob Du falsch liegst. Wenn Du Recht hast, baue das Produkt oder die Dienstleistung und liefere sie.
Kundenforschung hilft Dir, wenn Du Dein Produkt oder Dein Marketing verbessern willst, aber nicht weißt, wie. Und selbst dann ist es vielleicht nicht die beste Lösung. Es kommt darauf an, nach welcher Art von Innovation Du suchst. Es gibt drei Arten von Innovation:
- Bewahrungsinnovation
- Innovation zur Steigerung der Effizienz
- Marktschaffende Innovation
Betrachten wir sie im Einzelnen:
Nachhaltige Innovation
Dies ist normalerweise nicht das, was wir mit Innovation assoziieren. Es ist im Grunde das Gleiche mit kleinen Iterationen. Campbells Tomatensuppe zwischen 1900 und heute. Die meisten neueren Modelle desselben Autos. Haareschneiden, seit es auch elektrische Haarschneider gibt. Man macht das Gleiche mit kleinen Anpassungen.
Effizienz-Innovation
Man macht das Gleiche, aber mit weniger Aufwand und weniger Anstrengung. Energieeffizienz ist das Naheliegendste, das einem in den Sinn kommt. Aber auch schlanke Verfahren, mit denen eine Leistung besser, schneller und mit weniger Ressourcen erbracht wird, sind Effizienzinnovationen. Die ganze Idee hinter kaizen und die Erfolgsgeschichte von Toyota zu dieser Zeit sind Paradebeispiele dafür. Innovieren, um mehr für weniger zu bekommen.
Marktschaffende Innovation
Dies sind die bahnbrechenden Innovationen, die das ganze Spiel verändern. Künstliche Intelligenz, Bitcoin, 3D-Druck, Elektrofahrzeuge, Internet, Smartphones, Lebensmitteldruck, Robotik. Megatrends wie diese sind die offensichtlichen Dinge. Aber es gibt auch eine Menge kleinerer Dinge, die neue Märkte geschaffen haben. Zum Beispiel Lebensmittellieferungen, E-Bikes, Self-Publishing von Büchern, elektronische Do-it-yourself-Läden. Vielleicht nicht ganz so revolutionär, aber dennoch mit großer Wirkung. Neue Märkte gibt es überall dort, wo es keine Lösungen gibt.
Diese verschiedenen Arten der Innovation gehen manchmal ineinander über. Instant-Nudeln in Asien waren anfangs eine Effizienzinnovation. Als nachhaltige Innovation wurden sie immer besser. Als sie jedoch auf dem afrikanischen Markt eingeführt wurden, entwickelten sie sich zu einer marktschaffenden Innovation. Nicht nur wegen der neuen billigen Nahrungsquelle, sondern auch wegen der neuen Logistik, die aufgebaut wurde.
Jedes Unternehmen braucht alle drei Arten von Innovationen, aber nicht alle gleichzeitig. Wenn Du seit einiger Zeit keine marktschaffende Innovation mehr hattest und Dein Markt schrumpft, ist es vielleicht an der Zeit zu handeln. Kundenforschung kann in allen drei Innovationsbereichen einen großen Einfluss haben, ist aber in den beiden letztgenannten Bereichen am nötigsten. Wenn Du mit Deinen Kunden sprichst, kannst Du oft tief hängende Früchte für Effizienzsteigerungen finden. Du weißt, welche Merkmale Deines Produkts, Deiner Dienstleistung oder Deines Portfolios weggelassen werden können. Und wenn Du neue Märkte erschließt, weißt Du einfach nicht, was Du tun sollst, und profitierst daher sehr davon, dies herauszufinden. Aber wenn Du einfach weitermachen willst wie bisher und alles gut läuft, warum dann jetzt innovieren?
Musst Du überhaupt innovieren?
Kurz gesagt, ja. Früher oder später wird jedes stagnierende Unternehmen sterben. Entweder schrumpft Dein Markt oder Deine Konkurrenz übertrifft Dich. Und das Tempo des Wandels beschleunigt sich, so dass es ratsam sein kann, eher früher als später damit zu beginnen. Die Innovationsschuld ist das Ausmaß des Fortschritts, den Du hättest machen sollen, aber nicht gemacht hast. Je größer sie ist, desto schwieriger ist es, sie zu überwinden. Und desto radikaler musst Du Dich als Unternehmen verändern, wenn Du überleben willst. Oder wie ein chinesisches Sprichwort sagt: Ein kaputtes Dach repariert man am besten, bevor es regnet.
Aber ob jetzt, ist Deine Entscheidung. Innovation ist nur eine Herausforderung im Geschäftsleben. Wenn Du wichtigere Dinge zu tun hast, dann tu sie.
Aber wenn Du innovativ sein willst, sollten wir das gemeinsam tun.
Wir führen großartige Kundenforschungs-Sprints durch, die in kürzester Zeit großartige Ergebnisse liefern.
