Was ist der Unterschied zwischen Nutzerforschung und Kundenforschung?
Die klare Antwort lautet: Bei dem einen geht es um unsere Nutzer, bei dem anderen um unsere Kunden. Und obwohl in einigen Fällen unsere Nutzer auch Kunden sein können, ist das oft nicht der Fall. Lass uns also einmal genauer betrachten, wann du Nutzerforschung und wann Kundenforschung betreiben solltest – und warum.
Was ist Nutzerforschung?
Laut Wikipedia dreht sich bei der Nutzerforschung alles darum, wie Menschen ein Produkt verwenden. Wenn jemand eine Schaufel kauft, was macht er dann damit? Gartenarbeit? Bauarbeiten? Vielleicht wird sie als Waffe verwendet? Oder vielleicht bemalt man sie und redet mit ihr? Es hängt davon ab, wie die Menschen das Produkt nutzen.
Forschung bedeutet normalerweise, eine Reihe von qualitativen Interviews mit den Nutzern durchzuführen. Dabei stellst du Fragen wie: Was hast du zuletzt mit der Schaufel gemacht? Wann hast du sie benutzt? Wie hast du sie verwendet? Warum hast du sie auf diese Weise verwendet? Was hat sich für dich verändert, nachdem du sie benutzt hast?
Es ist wichtig zu beachten, dass gute Nutzerforschung über die beabsichtigte Nutzung hinausgeht. Menschen nutzen ein Produkt oft auf eine Weise, die für sie hilfreich ist, auch wenn es nicht so gedacht war. Ein gutes Beispiel für eine unbeabsichtigte Verwendung einer Bratpfanne zeigt, wie die unbeabsichtigte Nutzung zur neuen Hauptnutzung werden kann, wie bei der Post-It-Geschichte.
Der Hauptzweck der Nutzerforschung ist es, das Produkt für deine Nutzer zu verbessern.
Was ist Kundenforschung?
Kundenforschung richtet sich an Menschen, die dein Produkt kaufen sollen. Das mag ähnlich klingen, aber Menschen kaufen Produkte oft aus anderen Gründen als dem, wie sie sie nutzen. Denk nur an das Hemd oder die Schuhe, die du gekauft, aber nie getragen hast. Eine Sportausrüstung? Eine Smoothie-Maschine? Bücher? Wir neigen dazu, viele Dinge zu kaufen, die wir nur einmal oder sogar nie benutzen werden. Wir kaufen oft, um den Schmerz zu vermeiden, der entsteht, wenn wir bei unserer aktuellen Lösung bleiben. Die Hoffnung auf eine bessere Lösung führt zum Kauf, aber wir nutzen Dinge aus ganz anderen Gründen.
Wenn wir über den Kundenlebenszyklus sprechen, gibt es grundsätzlich fünf Phasen. Aus der Sicht des Verkäufers sehen diese Phasen wie folgt aus:
- Phase 1: Die Aufmerksamkeit des Kunden gewinnen
- Phase 2: Das Vertrauen des Kunden gewinnen
- Phase 3: Den Kunden zum Kauf bewegen
- Phase 4: Den Kunden dazu bringen, dein Produkt einmal zu benutzen
- Phase 5: Den Kunden dazu bringen, es weiter zu nutzen
Theoretisch sind unsere zukünftigen Kunden in den Phasen 1 bis 3 Kunden von jemand anderem und werden in den Phasen 4 bis 5 zu unseren Kunden. Dasselbe gilt für Nutzer: Sie sind in Phasen 1 bis 3 Nutzer einer anderen Lösung und in Phasen 4 bis 5 unsere Nutzer. Wir wollen jedoch die Entscheidungsmuster verstehen, die jemanden dazu bringen, unser Kunde zu werden. Wir müssen verstehen, warum sie bei uns kaufen würden und warum sie die andere Lösung aufgeben würden. Daher beantwortet die Kundenforschung beide Fragen: Warum nutzen die Leute ihre aktuelle Lösung und unter welchen Umständen wechseln sie zu unserer Lösung?
Das Gute daran ist, dass wir durch Gespräche über ihre aktuelle Lösung viel darüber erfahren, wie sie unser Produkt nutzen wollen. Sie mögen bestimmte Aspekte ihrer bisherigen Lösung und möchten diese behalten – das sind ihre Gewohnheiten. Aber es gibt auch Aspekte, die sie von ihrer aktuellen Lösung wegbringen. Diese können wir vermeiden. Ebenso gibt es Hoffnungen für die neue Lösung, die sie anziehen, und Ängste, die sie zögern lassen. Das hilft uns, ein Produkt zu entwickeln, das unsere Kunden lieben werden. Schließlich könnten sie irgendwann auch aufhören, unser Produkt zu nutzen. Es ist hilfreich, jede neue Nutzung als neuen Kauf einer Lösung zu betrachten und zu verhindern, dass sie zu einer Konkurrenzlösung wechseln.
Wann solltest du also Kundenforschung und wann Nutzerforschung einsetzen?
Die Kundenforschung ist die umfassendere Form der Nutzerforschung. Sie deckt den gesamten Lebenszyklus ab, während die Nutzerforschung sich nur auf das Nutzungsverhalten konzentriert. Die Nutzerforschung ist ein Teilbereich der Kundenforschung mit einem speziellen Fokus. Ich empfehle, immer mit einer umfassenden Kundenforschung zu beginnen, selbst wenn sie nur in kleinem Umfang durchgeführt wird. Wenn du dein Produkt danach weiter verbessern möchtest, kann auch eine gezielte Nutzerforschung ausreichen. Sei dir jedoch bewusst, dass der Kontext der Nutzerforschung relativ begrenzt ist. Sie betrachtet nur deine eigene Lösung, was nur kontinuierliche Innovation, aber keinen wirklichen Fortschritt ermöglicht.
Wenn du große Fortschritte erzielen möchtest, musst du das Gesamtbild betrachten.
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