Wie kann man die erweiterte Wettbewerbslandschaft nutzen?
Das Schöne an der Perspektive der zu erledigenden Aufgaben ist die erweiterte Wettbewerbslandschaft. Die Wettbewerbslandschaft ist die Zusammenfassung aller Lösungen, die unsere Kunden kaufen könnten. Dinge, die sie anstelle von uns wählen könnten. Und normalerweise sehen wir nur einen kleinen Teil davon. Was uns Jobs to be done (JTBD) ermöglicht, ist, das gesamte Bild zu sehen. Den Blick zu erweitern. Denn der Blick auf die gesamte Konkurrenz zeigt uns, wo wir auf einfache Art und Weise Marktanteile gewinnen können.
Wo haben wir in der Vergangenheit nach Konkurrenz gesucht?
Die alte Logik war: Ähnliche Produkte ziehen ähnliche Kunden an. So wie sich verschiedene Kaffeemarken dieselben Kunden teilen. Innerhalb einer bestimmten Gruppe teilen sich verschiedene Autos denselben Kundenstamm. Wir mussten also nur besser sein als die Konkurrenz, wenn wir als Unternehmen wachsen wollten. Es hat sich herausgestellt, dass das nicht stimmt. Hier ist der Grund dafür:
Die Kunden wollen keine Produkte kaufen. Niemand hat den Wunsch, etwas zu kaufen. Tatsächlich haben die Kunden nicht einmal den Wunsch, etwas zu besitzen. Sie kaufen nur Dinge, weil sie etwas in ihrem Leben wollen. Etwas, das sie verbessern wollen. Irgendeinen Fortschritt wollen sie machen. Und genau dafür mieten sie Produkte und Dienstleistungen.
Ein Beispiel: Keiner will ein Auto kaufen. Die Leute wollen Dinge wie Mobilität. Bequemer zur Arbeit kommen als mit öffentlichen Verkehrsmitteln. Flexibel sein, wenn es darum geht, mit Kindern zu verreisen. Den wöchentlichen Lebensmitteleinkauf schnell und nach ihrem eigenen Zeitplan erledigen. Sie kaufen ein Auto, weil es ihnen die Arbeit abnimmt. Die Aufgabe, einen gewissen Fortschritt in ihrem Leben zu schaffen. Mehr Flexibilität, von A nach B zu kommen, sich sicher zu fühlen und so weiter.
Das bedeutet aber, dass unsere Produkte nicht mit anderen Produkten konkurrieren. Sie konkurrieren mit allem, was die Aufgabe erfüllt. Und auf der anderen Seite konkurrieren sie nicht mit Dingen, die eine andere Aufgabe erfüllen. Das macht die erweiterte Wettbewerbslandschaft aus.
Wie funktioniert die erweiterte Wettbewerbslandschaft?
“Hilf mir, zur Arbeit zu kommen”. Das ist ein Job, für den man sich ein Auto kaufen würde. Nun könnten wir überlegen: “Welches Auto kann das am besten?” Wenn wir uns die Autowerbung ansehen, geht es oft um Ausstattung, Ästhetik und Preis. Und sicher, in einem Wettbewerb zwischen Autos mag das in Ordnung sein. Aber selbst ein smart wird ein Fahrrad nicht schlagen, wenn es darum geht, leicht einen Parkplatz zu finden.
Das Fahrrad ist also ein Teil der erweiterten Wettbewerbslandschaft. Das gilt auch für die öffentlichen Verkehrsmittel. Aber auch das Home Office ist Teil der erweiterten Wettbewerbslandschaft. Denn wenn wir von zu Hause aus arbeiten, können wir einfach zu Fuß zur Arbeit gehen. Und das ist viel schneller als ein Auto. Sie mögen das für selbstverständlich halten. Aber selbst nach COVID sollten Sie den Vorstandsvorsitzenden von Volkswagen fragen, wer seine Konkurrenz ist. Richtig, Tesla und Toyota. Weil sie ähnlich sind. Aber vergleichen und konkurrieren ist nicht dasselbe.
Das Gleiche gilt für andere Aufgaben, die ein Auto erledigen soll. Um mir einen Adrenalinkick zu verschaffen, könnten wir einen Porsche kaufen. Oder ein Motorrad. Aber man könnte auch Fallschirmspringen.
Das lässt sich im Grunde auf jedes Produkt übertragen. Bierverkauf in einer Kneipe? Das könnte die Aufgabe sein: Hilf mir, ein Gefühl der sozialen Verbundenheit zu bekommen. Plötzlich wird der Yogakurs zu einem Wettbewerb für die Kneipe. Und zwar eine gesunde Konkurrenz. Die erweiterte Wettbewerbslandschaft für Netflix besteht nicht nur aus Amazon Prime und Disney Plus. Für Jobs wie: Hilf mir, einen angenehmen Abend zu haben, sind es auch Holzarbeiten und Brettspiele. Etwas, das Netflix mit der Aufnahme von Handyspielen in sein Portfolio in Angriff genommen hat.
Die Leute kaufen nicht, was wir tun. Sie kaufen, was es für sie tut.
Wie kann ich die erweiterte Wettbewerbslandschaft nutzen?
Stellen Sie sich vor, Volkswagen hätte Zoom gekauft, als sie noch jung waren. Das ist es, was wir tun können. Nach Märkten suchen, auf denen wir leicht konkurrieren können. Märkte, die unsere erweiterte Konkurrenz sind. Und vor allem solche, die unterversorgt sind. Und dann gehen wir dorthin. Unentdeckte Märkte bedeuten oft blaue Ozeane und niedrig hängende Früchte. Finden Sie sie, bevor sie Sie finden.
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