Wie viel sollte ich in die Benutzerforschung investieren?

Die Kundenforschung ist ein entscheidender Bestandteil der Entwicklung eines neuen Produkts. Wenn du nicht weißt, was deine Kunden wollen, kannst du es nicht erstellen. Noch mehr: Du weißt nicht, wie man es vermarktet und verkauft oder wie man den Kundenservice später verbessert. Daher ist all die harte Arbeit, die du in die Entwicklung investiert hast, gefährdet. Das größte Risiko für jedes neue Produkt ist die Ablehnung des Marktes. Gleiches gilt für bestehende Produkte, die sich an den Markt anpassen müssen. Aber wie viel solltest du in die Kundenforschung investieren? Was ist eine gute Zahl?

Think of customer research as a map and a compass. It guides your ship to the right destination. No matter how awesome the ship, without navigation, it won’t reach its destination.

Aber wie viel solltest du für die Kundenforschung ausgeben? Ein Kompass kostet sehr wenig, sogar ein guter. Selbst ein vollständiges Navigationssystem ist viel billiger als das Schiff. Aber die Investition zu überspringen könnte dich alles kosten. Also, wie viel ist der richtige Betrag?

Kennzahlen zur Investition in die Kundenforschung - Wert

Wie bei jeder Investition ist für mich die größte Metrik der Wert. Wie viel Wert bringt dir eine erfolgreiche Kundenforschung? Wie viel mehr wirst du gewinnen, wenn du den Markt wirklich triffst? Je höher der Wert, desto mehr kannst du investieren. Beachte, dass ich sage kannst, nicht musst. Meine Lieblingsdefinition für Wert stammt von Alex Hormozi und ist seine Wertformel:

Wert = (Traum-Ergebnis X Wahrgenommene Wahrscheinlichkeit der Erreichung) / (Zeitverzögerung X Aufwand und Opfer)

Wo:

• Traum-Ergebnis: Was du willst. In diesem Fall zu wissen, wie man ein erfolgreiches Produkt entwickelt.
• Wahrgenommene Wahrscheinlichkeit der Erreichung: “Wahrgenommen” ist hier das Schlüsselwort. Was du für wahr hältst, ist entscheidend.
• Zeitverzögerung: Wie lange wird es dauern? Besonders wichtig, wenn du die Forschung vor der Entwicklung durchführen möchtest.
• Aufwand und Opfer: Was musst du tun? Nicht zahlen, sondern tun.
• Wert: Wie viel bist du bereit zu zahlen?

Das Wichtigste für mich ist die wahrgenommene Wahrscheinlichkeit der Erreichung. Du kannst eine Kundenumfrage durchführen. Es ist billig, schnell und erfordert sehr wenig Aufwand. Aber es wird dir nicht viel helfen, ein erfolgreiches Produkt zu entwickeln. Menschen handeln nicht so, wie sie sagen, dass sie handeln werden. Eine Jobs-to-be-Done-Kundenforschung dauert etwas länger, erfordert etwas mehr Aufwand und wird dich etwas mehr kosten. Aber sie hat eine hohe Erfolgswahrscheinlichkeit. Es geht jedoch um deine Wahrnehmung. Wenn du an Umfragen oder Personas glaubst, gehe weiter.

Kennzahlen zur Investition in die Kundenforschung - Regel der zehn

Das Traum-Ergebnis gibt die Richtung für die Investition vor. Ich halte mich in diesem Fall an die Regel der zehn. Es ist eine häufige und bewährte Regel im Projektmanagement. Sie besagt im Wesentlichen, dass die Kosten für Änderungen in jeder Phase um das 10-fache steigen. Eine Idee zu ändern ist billiger als ein Design zu ändern. Der Wiederaufbau des Minimum Viable Products ist viel billiger als für das fertige Produkt. Und die Neuerfindung eines bestehenden Produkts ist normalerweise zu teuer, um überhaupt durchgeführt zu werden. Struktur auf Basis von Fehlern verursacht Kosten bei der Korrektur.

Abhängig vom Produkt sind dies die Phasen:

1. Idee
2. Konzept
3. Validierung
4. Entwicklung
5. Betrieb

Die Kundenforschung ist Teil der Validierungsphase. Du hast Annahmen über deine Kunden und validierst oder widerlegst diese. Noch wichtiger ist, dass du deine unbekannten Unbekannten findest und die Entscheidungsmuster deiner Kunden kennenlernst. Man könnte argumentieren, dass das Konzept nach der Validierung kommen sollte. Aber in der Regel haben wir das Konzept im Kopf, kurz nachdem die Idee geboren wurde. Es ist noch nicht detailliert und validiert, aber das kommt in der Validierung. Die Validierung sollte dir eine klare Richtung geben und ein verfeinertes Konzept.

Wenn du 500.000€ in die Entwicklung deines Produkts investierst, plane 50.000€ für die Kundenforschung ein. Wenn du nicht weißt, wie viel Entwicklungskosten du haben wirst, überlege, wie viel Lebenszeitumsatz du mit dem Produkt erzielen möchtest. Die Entwicklung liegt normalerweise zwischen 20% und 90% davon. Automotive und Konsumgüter sind weniger, Technologie und Pharma mehr. Denk daran, dass Entwicklung nicht nur Ingenieurwesen oder Softwareentwicklung ist. Du musst Marketing, Vertrieb, Produktion, Kundenservice usw. entwickeln.

Aber was ist mit der Markt-Komplexität und meinem eigenen Wissen?

Persönlich betrachte ich mich als Rationalist. Meine Annahme ist immer, dass ich falsch liegen könnte. Und dass ich, wenn ich falsch liege, sicher sein kann, recht zu haben. Also selbst wenn ich sicher bin, muss ich mich selbst hinterfragen. Daher sind das Annehmen, den Kunden zu kennen, und das Wissen, den Kunden zu kennen, für mich nicht dasselbe. Ich würde lieber wissen als annehmen.

Die Markt-Komplexität ist schwer zu beurteilen. Einige Märkte scheinen komplex zu sein, sind aber eher einfach. Bei anderen ist es umgekehrt. Ich kenne jemanden, der Analytics-Software an Pharma-CEOs verkauft. Sie kostet mehrere Millionen Euro pro Jahr. Man würde denken, dass dies ein komplexer Markt ist. Und doch ist er teilweise sehr einfach. Das Hauptentscheidungselement ist, ob der CEO von einem vertrauenswürdigen Kollegen gesagt bekommen hat, dass das Produkt großartig ist. Andererseits scheint der Verkauf von Kaffee einfach zu sein, ist es aber nicht. Es ist ein niedrigpreisiges Alltagsprodukt. Wir denken nicht viel darüber nach, welchen Kaffee wir kaufen und warum. Das macht das gesamte Entscheidungsmuster seltsam und komplex.

Die meisten unserer Kunden sind überrascht, nachdem sie Kundenforschung mit uns durchgeführt haben. Die meisten Annahmen waren falsch und die angenommene Entscheidungskomplexität ebenso. Besser nach dem Wertparameter überprüfen. Die Kundenforschung zu überspringen, weil man Wissen oder geringe Markt-Komplexität annimmt, scheint nicht das Risiko wert zu sein.

Wo bekomme ich den meisten Wert für mein Geld?

Niemand möchte mehr ausgeben als nötig. Und während es klug ist, in Kundenforschung zu investieren, ist es auch klug, klug zu investieren. Bei der Kundenforschung gibt es zwei Hauptkategorien:

• Quantitative
• Qualitative

Es gibt viele Definitionen dessen, was sie sind. Meine Lieblingsdefinition ist:

• Quantitative: Datenpunkte von vielen Personen.
• Qualitative: Viele Datenpunkte von wenigen Personen.

Beide haben ihre effektiven Bereiche. Quantitative ist gut, wenn du ein einfaches Muster über viele Menschen lernen möchtest. Wie Statistiken. Qualitative ist gut, wenn du das gesamte Muster über einige verstehen möchtest. Bei der Kundenforschung müssen wir das gesamte Entscheidungsmuster verstehen. Gleichzeitig ist es uns egal, ob jeder so denkt und handelt. Diejenigen, die es tun, sind unsere Kunden. Wir bauen für sie, nicht für alle. Deshalb ist qualitativ in der Regel besser geeignet.

Du kannst natürlich beide kombinieren, qualitative und quantitative. Eine ist mit vielen Datenpunkten von vielen Personen. Dies wird entweder als Big Data oder als tiefe und große wissenschaftliche Studien bezeichnet. Die andere besteht darin, statistische Dimensionen übereinander zu stapeln. Die sogenannte Taguchi-Methode ermöglicht statistische Relevanz aus kleinen Datensätzen. Beide sind großartig, aber die letzte ist deutlich erschwinglicher.

Das bedeutet, dass du für dein Geld am meisten bekommst, wenn du qualitative Kundenforschung betreibst. Du kannst beide kombinieren, aber normalerweise benötigst du es nicht.

Wo fange ich also an?

Der Anfang liegt immer darin zu verstehen, wo du stehst. Genauso wie beim Schiff. Du kannst nicht irgendwohin segeln, wenn du nicht weißt, wo du bist. Wie groß ist der Unterschied für dich zwischen einem erfolgreichen Produkt und einem, das scheitert? Das definiert deine Nachfrage. Wo stehst du in deinem Produktentwicklungsprozess? Und wie viel wirst du in Zukunft investieren? Das definiert deinen Zustand. Und wie gut sind deine Daten über deinen Kunden? Das definiert dein Angebot. Überprüfe und passe entsprechend an.

Wenn du bereits ein Produkt entwickelt hast und es funktioniert, auch ohne Kundenforschung