Wie führt man gute Kundengespräche?

Es gibt einen häufigen Zweifel in Unternehmen, die einen research sprint mit uns durchführen: “Werden unsere Kunden uns sagen, was wir wissen müssen?” Es ist für sie schwer vorstellbar, dass jemand 60 bis 90 Minuten damit verbringen wird, Dir alles über seine Entscheidungsfindung zu erzählen, nur damit Du Dich verbessern kannst. Dies ist ein kurzer Leitfaden für gute Kundeninterviews mit aussagekräftigen Ergebnissen.

Vor allem im B2B-Bereich scheint dies schwer vorstellbar zu sein. Warum sollten Menschen an Kundenbefragungen teilnehmen? Haben sie nicht etwas Besseres zu tun?

Das kann ich nachempfinden. Es gibt in der Regel mehr Menschen, die B2C-Produkte kaufen, als es bei B2B-Produkten der Fall ist. Und man kann sie beim Kauf leicht beobachten, so dass sie leicht zu erreichen sind. Viele befürchten auch, dass B2B-Kunden Geschäftsgeheimnisse hüten.

Doch das ist oft nur ein Teil der Skepsis. Der größere Teil ist, dass sie in der Vergangenheit schlechte Erfahrungen mit Kundenforschung gemacht haben. Das macht es schwer, sich vorzustellen, dass man tatsächlich relevante Dinge von Kunden erfährt. Schauen wir uns also an, warum Kundenbefragungen oft scheitern:

Warum scheitern Kundenbefragungen?

Für mich gibt es vier Hauptgründe, warum ein Kundeninterview nicht gut ist:

1. Auswahl der falschen Person für das Gespräch
2. Das Stellen der falschen Fragen
3. Die richtigen Fragen auf die falsche Weise stellen
4. Das Interview mit dem Verkauf vermischen

Schauen wir uns diese Punkte also genauer an.

Auswahl der falschen Person für das Interview

Auch in der Kundenforschung gilt die Hauptregel für die Arbeit mit Daten: Garbage in, garbage out. Wenn Du jemanden fragst, der Dir keine relevanten Informationen geben kann, erhältst Du irrelevante Informationen. Aber um zu wissen, wen Du fragen willst, musst Du Deine Hauptfrage kennen.

Nehmen wir an, Du bist eine Agentur für Videomarketing. Du entwirfst und produzierst Videos für Marketingzwecke. Ein klassisches B2B-Geschäft. Du willst entweder mehr Videos verkaufen oder Videos zu einem höheren Preis verkaufen. Deine Frage ist: Warum kaufen die Leute Videos für Marketingdienstleistungen?

Der erste Schritt besteht darin, zu verstehen, wer dies tun würde. Oder zumindest, eine Hypothese aufzustellen. Was denkst Du, ist die Aufgabe, für die die Leute Marketingvideos anheuern? Was wollen sie erreichen? Und welche anderen Lösungen könnten sie haben?

Wenn Du Deinen Umsatz steigern willst, könntest Du Dein Werbebudget erhöhen. Wenn Du Top-Talente einstellen willst, könntest Du auch einen Headhunter engagieren. Wer hat alternative Lösungen für die zu erledigende Aufgabe angeheuert?

Jetzt weißt Du, wie Du die richtigen Leute findest. Stelle Hypothesen auf und wähle Leute aus, die diese bestätigen oder falsifizieren können.

Aber das ist in der Regel nicht die Art und Weise, wie Interviewkandidaten ausgewählt werden. Das entscheidende Merkmal ist meist nicht die Relevanz. Es ist die Verfügbarkeit. Du fragst Menschen, die bereit sind, mit Dir zu sprechen. Freunde, Deinen Partner, Deine treuesten Kunden, irgendeinen Typen, den Du auf einer Konferenz getroffen hast. Denn die richtigen Leute zum Reden zu bringen, ist eine Kunst. Eine Fähigkeit, die viele Geschäftsleute nicht haben.

Und so fragst Du jemanden, der bereit ist, mit Dir zu reden. Die Informationen aus diesen Gesprächen sind nutzlos. Deshalb kannst Du nicht mit ihnen arbeiten. Und so betrachtest Du das Gespräch als Zeitverschwendung.

Und wenn es darum geht, die richtigen Leute zu finden? “Wenn ich es nicht könnte, warum solltest Du es tun?”

Die falschen Fragen stellen

Es gibt bereits einige Artikel, die sich eingehender mit dem Thema “bessere Fragen stellen” befassen. Dort behandeln wir Dinge wie:

1. Auf vergangenes Verhalten abzielen statt auf “Würden Sie?”
2. Nicht-leitende Fragen stellen
3. Versuchen, Antworten auf Dinge zu finden, die Du später im Prozess wissen musst

Ich werde hier nicht näher darauf eingehen. Die Kernaussage ist: Wenn Du die falschen Fragen stellst, erhältst Du Antworten, die Dir nicht weiterhelfen werden. Das wiederum macht das Fragen zu einer schlechten Erfahrung.

Fragen auf die falsche Art stellen

Es ist ein großer Unterschied, wie man fragt. Du kannst die richtigen Fragen stellen, aber sie kommen einfach falsch rüber. Das Wichtigste ist, dass Du Dich tatsächlich für Dein Gegenüber interessierst. Wenn ja, wirkst Du freundlicher und die Person wird sich öffnen. Das erfordert eine ehrliche Faszination dafür, warum Menschen so entscheiden, wie sie es tun. Und das kann man nicht vortäuschen. Wir Menschen sind sehr gut darin, Unehrlichkeit zu erkennen.

Der zweite Punkt ist, dass man eine Anfängermentalität haben sollte. Das bedeutet, dass Du davon ausgehst, dass Du nichts weißt. Auch wenn Du viel weißt. Sei wie ein Kind. Faszinierte Neugierde. Alles in Frage stellen. Keine voreiligen Schlüsse ziehen.

Nehmen wir wieder unser Beispiel mit der Videoagentur. Sagen wir, Dein Kunde sagt: “Wir wollen Marketingvideos zur Steigerung des Markenwerts”. Nicke nicht einfach und fahre fort. Warum wollen sie das? Was soll das überhaupt bedeuten? Warum ist es für sie wichtig? Ist es wirklich wichtig für sie oder nur etwas, das jeder macht? Ist es nicht faszinierend, dass sie ein Video über ihr Unternehmen machen? Und warum? Und woher wissen sie, dass ein Video gut ist? So viele Fragen. Frage sie. Das muss alles geübt werden.

Interviews mit Verkauf mischen

Du sitzt da mit einem potenziellen Kunden. Und er hat sich bereit erklärt, Dir 60 bis 90 Minuten seiner wertvollen Zeit zu schenken. Und Deine Finanzlage sieht derzeit nicht gut aus. Die Versuchung, ihm etwas verkaufen zu wollen, ist groß. Immerhin ist er jemand, der bei Dir kaufen würde. Und er erzählt Dir all die Dinge, die das Verkaufen an ihn leicht machen würden. Warum also nicht versuchen, an ihn zu verkaufen?

Ich verstehe die Verlockung. Ich habe es selbst schon getan. Aber es gibt zwei große Probleme dabei:

1. Es ist ein Vertrauensbruch
2. Die Denkweise eines Verkäufers und die eines Lernenden sind zu unterschiedlich

Der Vertrauensbruch ist leicht zu erklären. Man hätte Dir nicht die Zeit für eine Verkaufspräsentation gegeben. Ein Vorstellungsgespräch sollte eine angenehme Erfahrung sein. Wenn Du versuchst zu verkaufen, könnte die positive Erfahrung verloren gehen. Und in den meisten Fällen klappt der Verkauf nicht. Du verlierst auch die Empfehlung. Viele Menschen erzählen ihren Freunden und Kollegen davon. Aber nicht, wenn Du versuchst zu verkaufen. Tu es also nicht.

Der zweite Punkt ist die Denkweise. Kindliche Neugierde ist gut für die Forschung. Selbstvertrauen ist gut für den Verkauf. Der umgekehrte Fall ist schwierig. Das Wissen, dass man verkaufen könnte, auch wenn es am Ende ist, ruiniert die Forschungseinstellung. Und das ist es nicht wert.

Gewinnen mit Wertschätzung

Es ist schwer, die richtigen Leute zu finden und sie auf sinnvolle Weise zu befragen. Aber wenn man es schafft, danken sie es einem. Menschen mögen es, wenn jemand wirklich an ihnen interessiert ist. Sich 60-90 Minuten lang anzuhören, warum sie eine bestimmte Entscheidung getroffen haben, ist eine Form der Wertschätzung. Und sie lernen dabei auch noch etwas. Ein guter Interviewer ist ein Wegweiser. Er hilft dem Kunden, seinen eigenen Entscheidungsprozess zu verstehen. Es geht um Entdeckung, nicht um Zwang. Es geht darum, Informationen zuzulassen, nicht sie an sich zu reißen. Der gesamte Prozess sollte sanft und angenehm sein. Wenn Du so vorgehst, wird es in Zukunft leichter sein, Mitarbeiter dafür zu finden. Und Du wirst bessere Erfahrungen mit der Kundenforschung machen.

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