Wie Sie verhindern, dass Kunden versuchen, Ihre Preise herunterzuhandeln
Kürzlich hatte ich ein Gespräch mit jemandem aus der Maschinenbauindustrie. Er beschrieb einen Kampf, der leider ziemlich häufig vorkommt. Nicht nur im Maschinenbau, sondern im Grunde bei jedem kreativen Projekt. Es ist der Kampf der Kunden, die versuchen, deine Preise herunterzuhandeln. Das läuft folgendermaßen ab:
Du hast Kunden, die Maschinen für ihr Fließband kaufen wollen. Die Maschinen sind Sonderanfertigungen. Sie wenden sich also an dich mit einigen Spezifikationen darüber, was die Maschine können sollte. Auf der Grundlage dieser Angaben erstellst du einen Entwurf für die Maschine und schätzt, wie viel es kosten würde, sie zu bauen. Mit diesem Entwurf der Maschine gehst du zurück zum potenziellen Kunden. Du stellst ihm den Entwurf vor und fragst ihn, ob du die Maschine zu diesem Preis bauen sollst.
Du würdest nun erwarten, dass der Kunde ja sagt. Es ist die Maschine mit den Spezifikationen, nach denen er gefragt hat. Aber das ist selten der Fall.
Meistens passiert eines von zwei Dingen:
- Der Kunde verhandelt den Preis herunter.
- Er nimmt das Design und kauft woanders.
Das ist natürlich frustrierend. Entweder verlierst du einen guten Teil deiner Gewinnspanne, oder du bekommst nichts für die Zeit, die du in die Entwicklung der Maschine investiert hast.
Das schadet auch der Kundenbeziehung, da du das Gefühl hast, dass deine Arbeit nicht gewürdigt wird. Viele Unternehmen erheben inoffiziell eine “Kundenbearbeitungsgebühr”, um die Gemeinkosten zu decken. Schwierige Kunden zahlen höhere Preise. Höhere Preise erhöhen jedoch die Wahrscheinlichkeit, dass es zu Preisverhandlungen kommt. Und die Wahrscheinlichkeit, dass dein Kunde billige Geräte von geringer Qualität kauft, ebenfalls.
Wie können wir also diese ungewisse Situation vermeiden? Wie bei jedem Problem sollten wir versuchen, es zu verstehen, bevor wir es lösen.
Warum verhandeln Kunden über Preise?
Meiner Meinung nach gibt es vier Hauptgründe, die zu dieser Situation führen.
Unterschiedliche Perspektiven
Der erste Grund ist der Unterschied in der Perspektive. Die Personen, die die Anforderungen definieren, haben normalerweise einen betriebswirtschaftlichen Hintergrund. Die Personen, die die Anforderungen erhalten, haben in der Regel einen technischen Hintergrund. Stell dir vor, jeder von ihnen hört den Satz “Die Maschine soll 5000 Stück von xyz produzieren”.
Die Person aus der Wirtschaft wird etwa so denken:
- Unser Produktionsplan sagt, dass wir derzeit im Durchschnitt 3000 Stück benötigen.
- Die Maschine muss 10 Jahre lang laufen, um sich zu amortisieren.
- Wir wollen wachsen, also brauchen wir ein bisschen mehr Kapazität.
Der Ingenieur wird Dinge denken wie:
- Um 5000 Stück zu produzieren, brauchen wir folgende technische Spezifikationen.
- Für 4500 Stück würden wir mit Einrichtung A auskommen.
- Aber für 5000 Stück brauchen wir Einrichtung B.
- Einrichtung B könnte für bis zu 8000 Stück funktionieren, wenn wir diese und jene Komponente anpassen.
Die unterschiedlichen Perspektiven sind nicht per se ein Problem. Aber sie werden oft nicht diskutiert. Es muss eine Diskussion stattfinden, die Fragen wie diese einschließt:
- Warum brauchst du 5000 Stück?
- Was wäre die Auswirkung, wenn du stattdessen 4500 Stück hättest?
- Welche Vorteile hättest du, wenn du stattdessen 8000 Stück produzieren könntest?
- Was bedeutet dies in Bezug auf die Einnahmen?
- Wie viel bist du bereit, für ein bestimmtes Merkmal zu zahlen?
Dies führt zum zweiten Problem.
Nicht abgestimmte Prioritäten
Du musst wissen, was für deine Kunden wichtig ist und was nicht. Manchmal gibt es Funktionen, die sehr wichtig und leicht zu implementieren sind. Andere sind nicht so wichtig, aber schwer zu implementieren.
Funktionen, die einfach zu implementieren und für deine Kunden wichtig sind, treiben den Gewinn in die Höhe. Dein Kunde will nicht das bezahlen, was es dich kostet. Er zahlt nach dem Wert, den du bietest.
Wenn du erst einmal verstanden hast, was für deinen Kunden wirklich wichtig ist, kannst du dich auf die Gewinntreiber konzentrieren. Dies erfordert Gespräche wie die folgenden:
Kunde: Ich brauche ein.
Du: Das wird dich X kosten.
Kunde: Das ist in Ordnung, die Funktion ist wichtig. Ich brauche auch B.
Du: Das ist schwierig zu bauen. Es wird Y kosten.
Kunde: Das ist eine Menge. Können wir das nicht niedriger ansetzen?
Du: Warum brauchst du diese Funktion? Vielleicht gibt es eine Möglichkeit, dein Ziel auf kostengünstigere Weise zu erreichen.
Es ist wichtig herauszufinden, was für deinen Kunden wichtig ist und welche Auswirkungen dies hat. Aber vor allem bei nicht-standardisierten, maßgeschneiderten Produkten ist das eine Menge Arbeit. Dies führt zu Problem Nummer drei:
Unbezahlte Arbeit leisten
Der Mann, mit dem ich gesprochen habe, sagte, dass sie die Maschine entworfen haben, bevor sie sie dem Kunden in Rechnung stellten. Das ist üblich. Ihr Geschäft ist der Bau von Maschinen. Und wie sollten sie einen Preis nennen, ohne die Maschine vorher zu entwerfen?
Die Sache ist die, dass du Arbeit machst, die im Grunde unbezahlt ist. Und das hat mehrere Auswirkungen, die du vermeiden willst:
- Du musst die Kosten der Kunden, die nicht gekauft haben, auf diejenigen umlegen, die kaufen.
- Die Kunden, die bei dir kaufen, werden mit höheren Preisen bestraft.
- Es erzeugt einen höheren Verkaufsdruck für dich und schwächt deine Verhandlungsposition.
- Dein Kunde hat einen geringeren Anreiz, mit dir zusammenzuarbeiten, da er weniger investiert hat.
Die Lösung besteht darin, dass du ein bezahltes Projekt für den Entwurf der Maschine hast und ein zweites für den Bau der Maschine. Das bringt viele Vorteile, für dich und deinen Kunden. Aber du musst in der Lage sein, das Konstruktionsprojekt unabhängig zu verkaufen. Etwas, das viele Ingenieurbüros nicht beherrschen.
Nicht im Team spielen
Dies führt zu meinem letzten Problem. Derjenige, der alles miteinander verbindet. Auftragnehmer und Kunde spielen nicht als Team.
Wenn ihr als Team spielen würdet, würdet ihr beide wollen, dass die andere Partei Erfolg hat.
Du würdest wollen, dass dein Kunde seine Ziele erreicht. Und dafür würdest du versuchen zu verstehen, was er eigentlich braucht. Warum er die Anforderungen hat, die er hat. Und ob diese tatsächlich die beste Lösung sind.
Genauso würde dein Kunde darauf achten, dass du von der Zusammenarbeit mit ihm profitierst. Er würde versuchen, so viel Wert wie möglich von dir zu erhalten, ohne zusätzliche Kosten zu verursachen. Und wenn du gute Arbeit ablieferst, wird er dich weiterempfehlen.
Viele Unternehmen haben insgeheim Angst vor ihren Kunden oder mögen sie nicht. Und die meisten Unternehmen sind von ihren Auftragnehmern frustriert. Viel zu oft werden die Geschäftsbeziehungen von Angst beherrscht. Jeder versucht, der anderen Partei so viel wie möglich wegzunehmen. Aber das macht es unmöglich, sich auf ein Gebiet des freiwilligen Gebens zu begeben.
Wenn du erfolgreiche langfristige Partnerschaften willst, behandle deine Kunden wie Freunde. Versuche, ihnen mehr zu geben, als sie verlangen. Sei großzügig. Versuche, sie zu verstehen und ihnen zu helfen.
Wenn sie jedoch versuchen, dich auszubeuten, beende die Beziehung. Wenn dein Geschäftspartner versucht, unbezahlte Arbeit von dir zu bekommen, lass ihn nicht gewähren. Wenn er deine Arbeit durch Preisverhandlungen abwertet, lass das nicht zu. Sprich mit ihm über die Art der Beziehung, die du haben möchtest. Und wenn ihr euch nicht einigen könnt, dann gehe.
Und ja, ich weiß, dass viele Unternehmen von einigen Großkunden abhängig sind. Das macht es schwer, sie zu verlassen. Und das Ungleichgewicht in der Macht macht es schwer, die Art der Beziehung zu ändern. Aber du kannst lernen, wie du die Abhängigkeit verringern kannst.
Wenn du keine missbräuchlichen Beziehungen in deinem Privatleben willst, akzeptiere sie auch nicht in deinem Berufsleben.
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