Wie vermeidet man den bestätigenden Forschungsbias?
Wenn man schon lange im Geschäft ist, weiß man normalerweise, was man tut. Zumindest bis zu einem gewissen Grad. Sonst wäre man ja nicht mehr im Geschäft. Das heißt aber nicht, dass du jemals Kundenforschung betrieben hast, seit dein Unternehmen existiert. Und wenn du zum ersten Mal Kundenforschung betreibst, bist du anfällig für den bestätigenden Forschungsbias.
Das gilt besonders für mittelständische Familienunternehmen. Sie werden seit mehreren Generationen geführt. Der Großvater hat das Unternehmen eines Tages gegründet. Er hat gelernt, was er zu tun hatte, und hat es an seinen Sohn weitergegeben. Der baute es weiter aus. Und so weiter. Jetzt will die jüngste Generation das Unternehmen aktualisieren und verbessern und neue Methoden einführen. Und sie beginnen zum ersten Mal seit 100 Jahren mit der Kundenforschung.
Was ist die bestätigende Voreingenommenheit der Forschung?
Stell dir vor, du bist schon seit einiger Zeit im Geschäft. Du denkst, du kennst dein Geschäft. Aber du willst sichergehen, dass du das auch tust. Du willst sicher sein, dass du tatsächlich Recht hast. Also investierst du in Kundenforschung. Und die Kundenforschung zeigt dir, dass du die meisten Dinge falsch machst. Dass du deinen Kunden nicht wirklich gut verstehst. Und du lässt eine Menge Geld auf dem Tisch liegen. Das führt zu Spannungen im Unternehmen.
Das Gleiche gilt für ein Forschungsteam in einem großen Unternehmen. Nehmen wir an, du findest heraus, dass die Managemententscheidungen der letzten 5 Jahre schrecklich falsch waren. Willst du derjenige sein, der es der Geschäftsleitung sagt?
Um dies zu vermeiden, führen die Leute bestätigende Untersuchungen durch. Sie gestalten die Forschung so, dass sie keine beunruhigenden Ergebnisse hervorbringt. Man vermeidet Ergebnisse, die zwar wahr sind, aber mit sozialen Strukturen kollidieren. Sie bestätigt meist, dass alle das Richtige tun. Sie führt nur zu kleinen Anpassungen.
Wenn deine Forschung nicht auf die Suche nach der Wahrheit abzielt, wird sie natürlich keinen Wert haben. Bestätigende Forschung wird dich nicht davor bewahren, in Zukunft Fehler zu machen. Es handelt sich also um eine Voreingenommenheit.
Machen die Leute das wirklich?
Es gibt viele Möglichkeiten, bestätigende Forschung zu betreiben. Die meisten erfordern keine Absicht. Hier sind einige Beispiele, wie du deine Forschung auch aus Versehen bestätigend machen kannst:
- Auswahl einer zu engen Fragestellung für die Untersuchung.
- Befragung nur zufriedener Kunden.
- Stellen von Suggestivfragen.
- Zusammenfassungen in einer günstigen Art und Weise.
Es gibt auch die Möglichkeit, nicht bestätigende Nachforschungen anzustellen und die Ergebnisse dann zu ignorieren. Das ist sehr verbreitet. Aber eigentlich ist es kein Forschungsthema. Es ist eher ein Management-Thema. Lassen wir es also beiseite und betrachten die anderen vier ausführlicher.
Auswahl einer zu engen Fragestellung für die Forschung
Jede Untersuchung braucht eine Frage. Die Frage könnte lauten:
- Wie sollten wir unser Produkt gestalten?
- Wie können wir unser Portfolio verschlanken?
- Welche Botschaften werden im Marketing wirksam sein?
- Wie können wir die Kaufphase beschleunigen (insbesondere im B2B-Bereich oder bei High-Ticket-Verkäufen)?
Wie du sehen kannst, sind alle diese Fragen offen. Sie suchen nach einer Antwort, haben aber keine. Auf der anderen Seite findest du hier einige Beispiele für zu enge, aber dennoch gängige Fragen:
- Mögen unsere Kunden unser Produkt? (Umfrage zur Kundenzufriedenheit)?
- Sollen wir uns als nächstes eher für Produkt A oder Produkt B entscheiden? (Umfrage zur Priorisierung)
- Wie werden wir im Vergleich zu unseren Wettbewerbern wahrgenommen? (Benchmark)
- Verstehen unsere Kunden unser Produkt? (z.B. Testverhalten bei Software)
Keine dieser Fragen ist offen. Die erste Gruppe von Fragen sucht nach einem tiefen Verständnis. Sie ermöglichen ein Verständnis der zu erledigenden Aufgaben deiner Kunden und der Elemente des Fortschritts. Die zweite Gruppe nimmt den größten Teil der aktuellen Lösung als gegeben hin und lässt nur sehr wenig Raum für Veränderungen. Daher wird die Forschung am Ende meist bestätigend sein. Wenn auch nicht explizit.
Nur zufriedene Kunden befragen
Es ist in Ordnung, wenn du deine Kunden befragst. Sei dir nur darüber im Klaren, dass sie sich für den Kauf und die Nutzung deines Produkts entschieden haben. Dies ist bereits ein Element der Bestätigung. Du wirst nicht verstehen, warum jemand eine andere Lösung für die zu erledigende Aufgabe gewählt hat. Wenn du aber nur deine zufriedenen Kunden fragst, werden diese dir meist nur Gutes berichten. Das macht die Untersuchung zumeist bestätigend.
Die Befragung deiner zufriedenen Kunden ist auch eine Einstellungsfrage. Kunden, die mit deiner Lösung unzufrieden sind, sind in der Regel nicht offen für Interviews. Zufriedene Kunden erzählen dir gerne, warum sie zufrieden sind. Aber das wird dir nicht helfen.
Suggestivfragen stellen
Es gibt eine Reihe von Artikeln über Fragen in diesem Blog. Darauf wird immer wieder zurückgegriffen. Wenn du keine zusätzliche Arbeit willst, frage nicht danach. Wer um Veränderungen bittet, bittet um zusätzliche Arbeit.
Ich habe selbst viele Jahre lang als Produktmanager gearbeitet. Du bist für das Produkt verantwortlich. Daher bist du auch dafür verantwortlich, die Veränderung anzustoßen und sie umzusetzen. Und deine Karriere hängt davon ab, wie gut dein Produkt ist. Du siehst den Konflikt darin, oder?
Günstig zusammenfassen
Ich habe einmal an einem politischen Forschungsprogramm teilgenommen. Sie versammelten eine Menge Experten mit sehr unterschiedlichen Meinungen. Dann hat jeder seinen Beitrag zu der Forschungsfrage geleistet. Mehrere Tage lang gab es Workshops. Tausende von Post-its. Genug Argumente für jeden Weg nach vorn. Und viel zu roh, um damit zu arbeiten.
Sie hatten eine Beratungsagentur, die den Workshop organisierte. Sie hatten auch die Aufgabe, alles zusammenzufassen. Es in ein paar Ratschläge zusammenzufassen, wie es weitergehen soll. Und wie das Gesetz dafür aussehen sollte. Und genau das haben sie getan. Gefiltert nach dem, was sie wollten, wie die Ratschläge aussehen sollten.
Die Zusammenfassung der Forschung erfordert einen unvoreingenommenen Prozess. Du als Entscheidungsträger darfst nicht in der Lage sein zu entscheiden, was du in das Ergebnis einfließen lassen willst. Andernfalls wirst du die unvorteilhaften Dinge herausfiltern. Sie muss sich auf Daten und Kausalität konzentrieren. Nicht deine Meinung darüber, welcher Kunde repräsentativ war.
Was ist die Alternative?
Bestätigende Forschung ist eher die Regel als die Ausnahme. Sich darauf zu konzentrieren, etwas Neues zu finden, ist schwer. Zu akzeptieren, dass man sich geirrt hat, ist schwer. Die Suche danach, wie man sich geirrt hat, noch mehr. Man muss wissen, was man tut, um es wieder leicht zu machen.
Eine gute Forschung beginnt mit einer Hypothese. Sie wählt Forschungskandidaten für die Hypothese aus. Und dann extrahiert sie Muster und baut darauf auf. Und das alles in einem strukturierten Prozess ohne Vorurteile.
Das klingt schwierig, ist es aber nicht, wenn du einem vertrauenswürdigen Prozess vertraust. Es ist dasselbe wie bei der wissenschaftlichen Methode. Es erfordert etwas Arbeit, aber der Prozess ist erstaunlich. Das Schwierigste ist, sich nicht von seinem Ego vom Fortschritt abhalten zu lassen.
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