Warum Unternehmen nicht auf ihre Nutzerforschung reagieren

Im letzten Beitrag haben wir uns mit der Frage beschäftigt, wie viel Du in Kundenforschung investieren solltest. Dies ist ein Folgebeitrag. Wir werden uns mit der Frage beschäftigen, warum Unternehmen es versäumen, die Erkenntnisse aus der Kundenforschung umzusetzen. Denn häufig kommt es vor, dass Unternehmen nach der Nutzerforschung nichts unternehmen. Versuchen wir also zu verstehen, warum das passiert und wie es vermieden werden kann.

Die klassische Situation hierfür ist:

Das Unternehmen erkennt, dass es ein Problem hat. Normalerweise liegt es daran, dass ihr Produkt nicht die gewünschte Leistung bringt. Sie erkennen, dass sie ihre Kunden besser verstehen müssen, um das Problem zu lösen. Also investieren sie und betreiben Kundenforschung. Sie erzielen Ergebnisse und wissen, wie sie ihr Produkt, ihren Vertrieb und ihr Marketing verbessern können. Aber sie handeln nicht auf der Grundlage der Ergebnisse.

Warum unternehmen Unternehmen nichts bei der Kundenforschung?

Ich muss sagen, dass Versagen ein ziemlich hartes Wort ist. Versagen gibt es hauptsächlich in zwei Formen: Nicht zu wissen, was man tun soll. Und nicht zu tun, was man tun sollte. Dieses ziemlich seltsame Verhalten ist also eigentlich ziemlich verbreitet. Denke nur an Leute, die recherchieren, wie ihre Ernährung aussehen sollte. Und dann essen sie meistens das Gleiche. Ich selbst habe ein tolles Buch mit täglichen Trainingsplänen. Ich habe auch eine Yoga-App. Ich mache derzeit weder Training noch Yoga, obwohl ich es tun sollte.

Im geschäftlichen Kontext sehe ich sieben besondere Gründe dafür:

1. Fehlende Verantwortung
2. Mangelnde Autorität
3. Fehlendes Budget
4. Unklarheit
5. Mangelnde Offenheit
6. Mangel an Fähigkeiten
7. Optimierungskultur

Viele davon hängen zusammen, aber es ist hilfreich, sie getrennt zu betrachten. Also lass uns das tun.

Fehlende Verantwortung

Du hast die Kundenforschung durchgeführt und jetzt ist es an der Zeit, auf den Ergebnissen aufzubauen. Auf das Forschungsprojekt sollte ein Implementierungsprojekt folgen. Vielleicht hast Du keins geplant. Das ist im Allgemeinen in Ordnung, zumindest was die Details betrifft. Wie könntest Du ein Projekt planen, bevor Du weißt, was zu tun ist? Aber nachdem Du Deine Kunden verstanden hast, sind Deine Aufgaben normalerweise nicht das, was Du dachtest. Du hättest mit dem Ziel beginnen können, das Marketing zu verbessern. Aber bei der Forschung hast Du erfahren, dass Du das Produkt oder den Kundendienst verbessern musst. Der Marketingmitarbeiter, der die Forschung begonnen hat, kann das Implementierungsprojekt also nicht durchführen. Und dem Produktmitarbeiter ist es vielleicht egal, weil es schließlich nicht seine Forschung war. Kein Projekt wird durchgeführt, wenn nicht die richtige Person möchte, dass es durchgeführt wird.

Mein Segellehrer hat immer gesagt: Wenn Du sagst, dass etwas getan werden muss, dann sag auch wer. Sonst macht es keiner. Verantwortungslosigkeit entsteht oft durch eine Streuung der Verantwortung.

Mangelnde Autorität

Ähnlich wie bei mangelnder Verantwortung gibt es vielleicht jemanden, der sich verantwortlich fühlt. Er würde die notwendigen Schritte unternehmen, kann es aber nicht allein. Er bekommt möglicherweise nicht die Unterstützung des Managements oder hat keinen Zugriff auf relevante Ressourcen. Dies ist oft der Fall, wenn die Person mit dem Problem nur wenig Entscheidungsbefugnis hat. Sie hat die Genehmigung für die Durchführung eines Kundenforschungsprojekts erhalten, aber nicht für die Nachbereitung. Dann musst Du Deinen Chef überzeugen.

Fehlendes Budget

Manchmal herrscht das Missverständnis, dass das Wissen um die Lösung die Lösung ist. Natürlich nicht explizit, aber dennoch vorhanden. Investitionen in die Kundenforschung sollten mindestens einen bestimmten Prozentsatz Deines Entwicklungsbudgets ausmachen. Das Gegenteil ist auch der Fall. Projekte, für die kein Folgebudget eingeplant ist, haben geringe Erfolgschancen. Auch hier verstehe ich vollkommen, warum das so ist. Wenn Du zum ersten Mal Kundenforschung betreibst, fühlt es sich manchmal teuer an. Du weißt nicht, welchen Wert sie Dir bringen wird. Daher ist es vielleicht schwer zu erkennen, dass Du nur die Richtung und nicht die Reise bekommst. Dass Du nach Abschluss einer Kundenforschung immer noch die Dinge tun musst. Diese Kundenforschung mag der kostengünstigere Teil des Projekts sein. Aber Du musst trotzdem die Reise und nicht nur die Karte budgetieren.

Unklarheit

Aufgrund der Komplexität werde ich diesem Thema später einen ganzen Artikel widmen, aber hier ist die grundlegende Geschichte. Gute Kundenforschung ist Hypothesenbildung. Das bedeutet, dass Du die Forschung ohne eine Lösung im Kopf beginnst. Alles ist in der Luft. Du erfährst etwas über den Kunden. Nicht über den Kunden in Bezug auf Dein Produkt. Unsere Kunden haben normalerweise ein Produkt oder zumindest eine Produktidee. Das Ergebnis der Forschung kann jedoch sein, dass das Produkt nicht für Jobs to be Done geeignet ist. Du stellst möglicherweise fest, dass die Änderung, die Du vornehmen musst, ziemlich groß ist. Zumindest, wenn Du den vollen Nutzen erzielen möchtest.

Wenn dies im Vorfeld nicht klar genug ist, sind die Kunden manchmal unvorbereitet. Und wenn sie sich scheuen, viel zu ändern, ändern sie möglicherweise gar nichts. Und wenn dies passiert, ist es meistens ein Versagen des Unternehmens, das die Untersuchung durchgeführt hat.

Mangelnde Offenheit

Es ist im Grunde dasselbe Problem, nur von der anderen Seite. Mangelnde Klarheit bedeutet, dass das Forschungsteam es versäumt hat, den Kunden auf die Veränderung vorzubereiten. Es war nicht klar, was das Ergebnis der Forschung sein wird und was nicht. Und wie die Folgemaßnahmen aussehen könnten. Mangelnde Offenheit bedeutet, dass der Kunde ohnehin nichts erfahren wollte. Unternehmen führen oft Kundenforschung durch, um zu bestätigen, was sie bereits glauben. Als Forschungsunternehmen werden sie als Kunden abgelehnt. Hier ist ein ausführlicherer Artikel über den bestätigenden Forschungsbias.

Mangel an Fähigkeiten

Für viele Unternehmen gehört Innovation nicht zum Alltag. Sie haben vielleicht keine Mitarbeiter, die Dinge neu erfinden. Sie haben auch keine Prozesse oder Systeme eingerichtet. Vielleicht erfinden sie ihr traditionelles Produkt zum ersten Mal seit Jahren neu. Also stellen sie Hilfe ein. Aber wenn die Forschung abgeschlossen ist, versuchen sie, das Ergebnis umzusetzen. Und da sie darin nicht qualifiziert sind, scheitern sie. Die meisten Unternehmen wissen nicht, wie man gute Benutzerforschung betreibt. Und die meisten Unternehmen wissen nicht, wie man Innovationen umsetzt. Die mit der Umsetzung beauftragten Personen wissen vielleicht einfach nicht, wie es geht. Dank der Forschung wissen sie, was zu tun ist. Sie haben vielleicht das Boot, die Karte, das Ziel und die Mannschaft. Aber wenn Du nicht segeln kannst, kommst Du nicht ans Ziel.

Optimierungskultur

Das ist eine schöne Beschreibung für: Die Kultur ist nicht in der Lage, Innovationen zu unterstützen. Die lange Version ist, dass es im Geschäftsleben Erkundung und Ausbeutung gibt. Erkundung dient dazu, neue Wege zu finden. Ausbeutung dient dazu, diese so schnell und effizient wie möglich zu beschreiten. Jedes Geschäft braucht beides. Aber manche haben nur eines. Wenn Du nur Erkundung betreibst, wirst Du erstaunliche Lösungen für schwierige Probleme finden. Aber Du wirst nicht in der Lage sein, zu skalieren und sie in Geld umzuwandeln. Wenn Du nur Ausbeutung betreibst, kannst Du die Cash Cow wie keine andere melken. Aber wenn die Kuh stirbt, wirst Du nicht wissen, wie Du eine neue findest.

Wie kannst Du also verhindern, dass Dir das passiert?

Dafür gibt es keine einfache Lösung. Am wichtigsten ist eine ehrliche Kommunikation. Überlege, was Du nach der Untersuchung mit den Ergebnissen machen willst. Plane ein Budget und hole Dir während der Untersuchung die Zustimmung der Stakeholder. Besprich offen, was Du von der Untersuchung erwarten kannst. Sei ehrlich, wenn es nicht Deinen Erwartungen entspricht. Führe keine Kundenuntersuchungen durch, nur weil sie toll aussehen. Und wenn nach dem Untersuchungssprint nichts passiert, frage nach dem Grund. Und hole Dir bei Bedarf Hilfe.

Du hast die Kundenforschung aus einem bestimmten Grund durchgeführt. Lass Deine Erkenntnisse nicht ungenutzt verstreichen.